由 lixunfan 
TikTok俨然已经成了特朗普就职期间最重要的科技新闻，围绕它的关停并转到小红书TitTok Refugees，再到恢复上线，剧情的复杂程度，完全超过了当年奥斯卡最佳电影《社交网络》，很看好后期有人把这段历史拍成电影。
不过，虽然人人知道TikTok，但很多人可能不知道，或者已经忘记了Musical.ly。实际上，这个App才可以算得是TikTok的前身，而不是抖音。昨天，正好看到了一段8年前的Musical.ly创始人的一个访谈视频，含金量极高，TikTok的很多玩法都是从这里开始。但是，我昨天在油管看这期采访视频的时候，点击量只有1000左右（真是不在聚光灯下）。
所以借这个时间点，介绍一下Musical.ly，和他的创始人Alex Zhu的故事。
Musical.ly于2014年在上海推出，最初是一个允许用户制作和分享15秒音乐视频的社交平台。Alex Zhu，就是Musical.ly的联合创始人和CEO。Alex是安徽人，1979 年出生，专业是浙大土木工程专业。那个年代，我记得土木是黄金专业之一。不过，毕业后他没有搞工程，而是在China Pages 担任设计师。再后来，还在德国SAP做产品设计师和经理，还曾在微软短暂担任创意总监。
大厂经历之后，就是他的创业之旅了。
最早Alex做过教育，但失败了。我们快进到Musical.ly，实际上这个点子是他观察生活偶尔得来。具体故事，在tiktok.fandom.com/wiki/Alex_Zhu（TikTok）有详细介绍，我截取一部分，是这样写的：
Alex Zhu 和他的老朋友Luyu Yang在上海一家保险科技公司eBaoTech 担任产品总监时相识。Alex Zhu和他的联合创始人从华岩资本管理公司（China Rock Capital Management）获得了25万美元的风险投资，用于开发一款名为Cicada的应用程序，为期六个月。该应用刚发布时，”注定会失败”，因为视频耗时太长，而且”没有击中青少年这一目标人群”。
在加利福尼亚州山景城的火车上，Alex注意到一群青少年在用手机自拍、听音乐和添加贴纸，而他们账上的资金只剩下 8%。Zhu 由此萌生了开发一款应用程序的新想法。Alex的团队在 30 天内根据他的想法创建了一款应用程序，并将其命名为”Musical.ly”。
一经发布，Musical.ly立即获得成功，每天有超过 500 名用户下载该应用程序，于是团队将应用程序的重点从教育转转向娱乐。并在2017年达到约6000万的活跃用户。
2015年7月6日是一个里程碑，Musical.ly成为iTunes应用商店排名第一的应用，被称为“第一款风靡美国的中国社交媒体应用”。《时代》周刊曾将 Musical.ly 评为年度 25 款最佳应用程序的第 7 位，并授予其《华尔街日报》2017 年创新奖。这是最早的一波数字经济出海了。
再之后，就是张一鸣慧眼识珠。字节跳动以 10 亿美元的价格收购了Musical.ly，与抖音合并为一个独立的应用，并将该应用更名为”TikTok”。在Musical.ly被字节跳动收购后，Alex没有离开，而是成为TikTok的负责人。此后，他又继续在字节跳动担任产品和战略副总裁，负责TikTok的国际业务和产品策略。
2020年的消息是，Alex在帮助字节跳动寻找新的投资机会，从被字节投资，到代表字节投资别人。
而Alex本人极其低调，这和张一鸣基本是一个风格。回到我们开篇说的视频访谈，是他为数不多的公开谈话之一，但是几乎将Musical.ly的创业理念全盘托出。虽然事隔8年，但是我们现在能看到的所有病毒传播、用户增长的理念几乎都可以在这次访谈中找到答案（或者近似的答案）。
细节到什么程度，他甚至讲了如何做App Store优化：”当时在App Store有一个秘密 – 你可以让应用名称变得很长。搜索引擎会给应用名称比关键词更高的权重。所以我们设置了一个很长的应用名称：’make awesome music videos with all kinds of effects for Instagram, for Facebook Messenger’，这样就从搜索引擎获得了流量。”
而含金量最高的则是这一大段，他从经济学（也是社会心理学）的角度，类比了如何打造一个成功的用户社区（第五条）。
以下是我根据这个访谈整理的内容：
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Musical.ly的成长之路：从教育产品到社交平台的转型
——Musical.ly创始人Alex Zhu访谈实录
一、从企业软件到社交平台的转型历程
GGV Capital的Josh分享了他与Alex Zhu的初次接触经历。他注意到年轻人在使用一款新应用，”不停地对着手机摄像头做各种动作”。这引起了他的兴趣，于是找到Alex的邮箱联系他，并最终设法参与到了Musical.ly的一轮融资中。让Josh感到惊讶的是，这个受美国年轻人追捧的应用竟然来自上海的一个团队。
Alex Zhu回顾了自己的职业转型经历：
“我在SAP做了很多年的企业软件。企业软件是一个不错的业务，但不够有趣（sexy）。而我的热情一直在消费者业务领域。在SAP期间，我主要负责将消费化的方法应用到企业设计中。”
二、第一次创业尝试：教育产品的失败启示
2013年，作为SAP的教育未来学家，Alex萌生了一个想法：
“我认为这是一个价值10亿美元的想法 – 将Coursera和Twitter的理念结合到一个产品中，让教育内容在移动端变得短小精悍。我们希望降低教育内容创作和消费的门槛，让每个人都能分享知识、在平台上学习。然而这个项目最终完全失败了。”
从这次失败中，团队总结出三个重要经验：
对于新的UGC平台，内容创作和消费必须在几秒钟内完成，而不是几分钟或几小时。
“教育在某种程度上有违人性。如果观察人们在公共交通工具上使用手机的行为，大多数人都在交流、娱乐、玩游戏，使用Facebook发消息。他们不会去学习。对于一个创业公司来说，试图改变人性是非常困难的，更好的方式是顺应人性。所以我们决定转向娱乐领域。”
“对于新的社交平台来说，最好以年轻人作为早期用户，尤其是美国的青少年。
原因是：他们有大量时间；他们富有创造力；现在的学校已经在使用YouTube进行教育，所以每个人都对视频制作和编辑很熟悉。如果你的应用能吸引到一小群这样的用户，让他们在学校和社交媒体上谈论它，你就不需要花钱做推广。直到今天，我们一分钱都没有花在分发上。”
三、Musical.ly的起步：从0到1的增长策略
Alex分享了早期的几个关键策略：
1、App Store优化：”当时在App Store有一个秘密 – 你可以让应用名称变得很长。搜索引擎会给应用名称比关键词更高的权重。所以我们设置了一个很长的应用名称：’make awesome music videos with all kinds of effects for Instagram, for Facebook Messenger’，这样就从搜索引擎获得了流量。”
2、功能驱动到社区驱动的转变：
“就像Instagram 1.0的首批用户一样，他们使用Instagram不是为了信息流、点赞或评论，而是因为那些令人惊叹的滤镜。在你拥有关键用户量和内容之前，必须专注于实用功能。一旦有了足够的用户，就可以开始围绕它建立社区。”
四、跨文化运营的挑战与策略
作为一个位于中国的团队，Musical.ly如何与美国年轻用户保持紧密联系？Alex从三个方面解释了团队的跨文化运营策略：
1、文化理解优势：
“实际上很多中国人非常了解美国文化。比如今天如果你去看中国的社交媒体，很多人都在谈论美国总统选举和辩论。人们谈论美国总统辩论比中国的还多，因为中国没有这样的辩论。”
2、人才优势：
“很多年轻人在美国学习，可能在Facebook、Google等美国公司工作几年，然后寻找机会回到中国。这些人把硅谷的知识、见解和技术带回中国，为我们理解美国市场提供了独特优势。”
3、参与式设计：
“我们称之为参与式设计，从一开始就让终端用户参与设计过程。我们在微信上有数百个用户，我们每天都与他们交谈，不仅仅是关于产品和想法，还要了解他们的想法，开玩笑，沉浸在美国青少年文化中。对于每个设计，特别是重要的主要功能设计，我们总是先展示想法，与用户交谈，分享原型和线框图，在进行任何编码之前获得反馈。”
五、社区运营的”经济学”思维
在谈到Musical.ly独特的社区运营方式时，Alex用了一个引人深思的类比：
“构建社区很像经营一个国家，运营一个经济体。在早期阶段，从零开始建设社区就像你刚发现了一片新大陆，你给它取名叫美国。Instagram就像欧洲，已经发展成熟。”
他提出了两个关键策略：
1、早期中央集权：”在开始时，你必须建立一个中央集权的经济体系。从财富分配的角度来看，要确保大部分财富分配给少数人，确保这些人先富起来。这些人成为其他人的榜样。”
2、及时去中心化：”有美国梦是好事，但如果它只是一个梦想，人们最终会醒来。他们知道自己没有机会。所以你必须去中心化你的流量模式，要给普通人机会，确保他们得到满足，确保中产阶级在崛起。”
六、Musical.ly的商业化思路
关于平台的商业化，Alex提出了双轨并行的策略：
1、广告业务：
“一旦你有了规模，拥有了用户的使用时间，基于用户偏好数据以有机的方式整合广告，这是最好的模式。它可扩展，你不需要做太多人工销售。它是自动的，而且不会过分影响用户体验。”
2、创作者经济：
“Musical.ly的一个关键力量是影响力，我们既培养新的社交媒体影响者，也吸引其他社交媒体影响者来增强他们在Musical.ly上的影响力。我们可以通过虚拟礼物来变现这种影响力。目的不是为公司赚钱，而是建立一个变现生态系统，给创作者和社交媒体影响者足够的激励。不仅为音乐做推广，也为品牌提供推广服务。”
七、音乐产业合作创新
在与音乐产业的合作方面，Musical.ly找到了独特的定位：
“Musical.ly与Spotify等其他音乐业务的不同之处在于，在Musical.ly上，我们只把音乐作为原材料，而不是最终产品。这意味着我们不会与唱片公司、发行商的其他收入流相竞争。人们仍然会购买音乐，仍然会在Spotify上收听。Musical.ly是一个额外的渠道。”
Alex用两个案例说明平台的推广效果：
“Jason Derulo在平台上发布歌曲，在四天内，用户就创作了超过100万个视频。这些视频也在其他社交媒体上分享，产生了更多的曝光。在这首歌正式在iTunes上架之前，就已经在Musical.ly上获得了大量消费。”
“13岁的平台用户Jacob Sartorius发布的第一首歌曲在iTunes排名第七。这就是Musical.ly分发能力的力量。”
八、产品定位的关键转折
在回答关于产品早期发展的问题时，Alex分享了一个重要的转折点：
“如果你去看App Annie上Musical.ly的增长曲线，在最初的六个月里虽然有增长，但非常缓慢。2015年初出现了一个巨大的转折点，尽管产品功能基本没变。”
这个转折的关键在于价值主张的转变：
1、初期定位的问题：
“最初我们认为人们会从相册上传视频，然后配上音乐作为背景。当时确实有50%的视频是这样的相册上传。但这种方式有个问题：使用频率不够高。人们不会每天这样做，没有形成习惯，只是每周使用一次。如果没有习惯，就无法增长。”
2、关键发现：
“2014年底，我们注意到平台上一个神秘现象：每周四晚上下载量都会出现一个峰值。经过研究，我们发现那时美国有一个很受欢迎的节目’lip-sync battle’（对口型比赛），节目播出后，观众会去App Store搜索’lip-sync’，这让Musical.ly获得了大量下载。”
3、战略调整：
a、”要让一个不成功的产品成功，增加功能并不能帮助。一个产品成功往往是因为一个很酷的功能成为杀手级功能。”
b、”我们需要改变价值主张，从一般的音乐视频制作工具转向专注于lip sync（对口型表演）。”
c、”在2015年初的版本更新中，我们在用户注册前就展示引导视频，确保用户理解最重要的使用场景。”
d、”我们确保新用户一进入平台就能看到最优质的内容，在信息流顶部放置人工策划的内容列表。”
e、”我们通过发送通知鼓励新用户发布第一个作品，这显著提高了留存率。”
九、用户反馈与产品迭代
在谈到如何获得最初的用户反馈时，Alex强调了几个关键做法：
1、直接反馈渠道：
“我们在应用中放置了一个很显眼的链接’my ideas’，每天能收到数百封用户邮件，告诉我们他们最喜欢和最讨厌Musical.ly的三件事。”
2、深入观察：
“我们必须花大量时间观察用户在应用中的行为，不是通过数据，而是通过观察用户生成的内容。”
3、用户互动：
“我个人注册了很多假账号，用这些身份与平台上的用户交谈，评论他们的视频，了解他们为什么发这些视频，试图获得共情。”
十、中国科技生态的特点
Alex特别指出了中国科技生态系统的创新特点：
“中国的大多数创新不是围绕技术，而是围绕服务和商业模式。比如微信支付的例子，他们通过春节红包游戏这样的创新方式，让用户自然而然地绑定银行账户。在春节期间，人们用微信给朋友发送带有小额金钱的红包，这个功能变得非常流行，突然间他们就获得了大量用户的银行账户信息，这让零售支付变得更容易。”